El churn rate es el porcentaje de nuestros clientes que dejan de usar tu producto o servicio a lo largo de un período de tiempo concreto.
Se trata de una métrica muy importante para conocer la salud de un negocio y su stickiness (entendida como la habilidad para retener clientes o usuarios). Como consecuencia, también refleja las perspectivas de futuro de la empresa.
Una negocio que consigue que pocas personas se den de baja o dejen de usar el producto, conservará la mayor parte de sus clientes. Su churn rate será bajo.
Por otro lado, un negocio que no consiga mantener a sus clientes (por dar un mal servicio o generar falsas expectativas, entre muchos otros casos) tendrá un churn elevado. Esto indicará una mala salud del negocio y unas muy malas perspectivas de futuro.
Si te fijas, la definición del churn rate es relativamente simple.
Sin embargo, calcular esta métrica es complicado, pues hay más complejidad de lo que parece a primera vista. Veremos como será casi necesario calcular el churn rate en función del tipo de cliente (por cohortes), segmentando por buyer personas, etc.
También hay empresas que introducen complejidad innecesaria, por ejemplo teniendo en cuenta las pruebas gratuitas e introduciendo diferentes períodos de tiempo.
Lo importante del churn rate es entender exactamente cómo calcularlo para nuestro negocio. Y la clave para que sea una métrica útil es hacer este cálculo de la forma más fácil posible para centrarnos en mejorar el churn rate.
Si lo conseguimos, estaremos reteniendo muchos más clientes y podremos seguir creciendo como empresa, que es lo que cuenta.
En este artículo explicaré algunos errores comunes que veo a la hora de definir el churn. Repasaré varias formas para calcularlo y también propondremos acciones para mejorarlo.
Como no, mi objetivo es explicar de forma detallada pero muy clara la métrica del churn rate, y especialmente enseñarte cómo lo puedes usar para tu negocio.
El churn rate no es la tasa de cancelación
El concepto de churn rate lo podríamos traducir aproximadamente como tasa de abandono.
Me gusta usar el anglicismo porque es el que se usa en el mundo de los negocios de retención, y de esta forma no hay lugar a dudas.
Veo muchas empresas y blogs que lo definen como tasa de cancelación.
En mi opinión se trata de un error importante. En el ciclo de vida del cliente no es lo mismo el momento de cancelación que el momento de churn o de baja del servicio.
Por ejemplo: imagina que estoy suscrito a Spotify y el día 13 del mes me han cobrado la mensualidad. El día siguiente decido que ya no me interesa Spotify y cancelo la suscripción, pero ya tengo pagado todo el mes. Podré seguir usando Spotify durante un mes aproximadamente.
Entre este momento de cancelación y el momento en el que se acaba la suscripción, Spotify tiene cierto tiempo para intentar recuperarme y que yo renueve. Quizás me mandan una oferta o un descuento, o bien me mandan algún email recordando que perderé el acceso a mis listas (desconozco totalmente si eso pasa en el caso de Spotify, aunque si no hacen nada parecido… deberían).
Si no consiguen convencerme, finalmente dejaré de usar el servicio y este momento de no renovación es el momento de churn o de abandono en mi caso. Me habré dado de baja definitivamente en la plataforma.
Fíjate como el hecho de que un cliente quiera cancelar el servicio no significa que deje de usarlo.
El momento de cancelación es una gran oportunidad para intentar recuperar a este cliente.
Por otro lado, un cliente que contabilizamos como churn significa que ha dejado de usar nuestro servicio, y que oficialmente hemos perdido una entrada de ingresos.
Por este motivo creo que referirnos a churn rate como tasa de cancelación puede dar lugar a confusión, y hay que distinguir correctamente entre los dos conceptos.
Si estamos asumiendo que todos los clientes que cancelan acaban sumándose al churn… significa que no estamos haciendo lo suficiente para recuperarlos.
Otro tema evidente es que el churn rate es justamente la métrica inversa a la tasa de retención.
Cuando un cliente no renueva el servicio y dejamos de retenerlo, por definición consideramos que es el momento de churn.
Por lo tanto si mejoramos nuestra tasa de retención estaremos reduciendo nuestro churn rate.
¿Por qué motivos se da ese abandono o churn?
Hasta ahora he hablado de clientes que ya no desean seguir usando nuestros servicios, pero hay varias posibles causas del churn.
- Por un lado, encontramos el churn activo o voluntario. Esto se debe a que el cliente se pasa a otro proveedor, o bien no está satisfecho con nuestros servicios, o no ha encontrado el valor que buscaba. Es decir, el cliente o usuario decide dejar de usar el producto voluntariamente.
- También existe el churn pasivo o delinquent churn (seguramente la traducción más exacta al español sería el churn por morosidad, aunque me gusta más el anglicismo para ser más exacto).
La principal causa del delinquent churn es el fallo en el método de pago, por ejemplo que no se pueda efectuar el cargo en la tarjeta de crédito del cliente.
Esto puede ocurrir si has llegado al límite de crédito en la tarjeta, o bien la tarjeta ha expirado y tienes que volver a introducir todos sus datos, o bien porque ha fallado la transacción con el banco.
Aunque el cliente no quiera voluntariamente darse de baja, si la empresa les corta el servicio por un fallo con el pago estamos creando una fricción que nos puede hacer perder muchos clientes.
Un ejemplo de delinquent churn sería que yo tenga contratado un software de analítica de redes sociales y mi tarjeta de crédito caduca. Si la empresa no lo gestiona con tacto, quizás me bloquean la cuenta hasta que actualice los datos de la tarjeta. Si cuando yo intente hacerlo me lo ponen muy complicado, el sistema da error, no me lo recuerdan… es posible que me canse y decida no seguir pagando la herramienta.
No te pienses que estas situaciones son puntuales y apenas tienen efecto en el churn total. Su impacto no es para nada despreciable: está estudiado que el delinquent churn puede representar hasta el 40% del churn total en las empresas SaaS.
La buena noticia es que es mucho más fácil de gestionar y solucionar que el churn activo, aunque hay que hacerlo con destreza y siguiendo buenas prácticas.
En otro artículo desarrollaré el proceso para mejorar el churn pasivo en particular, porque me parece extremadamente interesante.
Aquí vemos otra distinción entre la cancelación y el churn, y el motivo por el que digo que el churn rate no es la tasa de cancelación.
Un cliente puede abandonar un servicio o producto porque cancela voluntariamente, o bien porque su método de pago falla y es imposible renovar el servicio.
¿Es tan malo tener un churn rate elevado?
Sí, es algo MUY grave.
El churn es como un veneno que va dañando lentamente tu negocio. Quizás parece insignificante, pero si no lo abordas desde el principio las consecuencias negativas pueden ser muy graves.
Por ejemplo, un churn rate del 5% mensual puede parecer bajo. Al fin y al cabo, significa que estás manteniendo 95% de los clientes, ¿verdad?
Pues bien, como el efecto es acumulativo, la consecuencia es que en 1 año pierdes la mitad de tus clientes. Toda la inversión en adquirirlos se echa a perder.
En este caso, seguir creciendo implica tener que trabajar más del doble: el doble para que ese 50% restante llegue al 100% (volver al punto de partida, volver a llenar el cubo, quedarte igual). Y luego un poco más para crecer, añadir clientes y aumentar tu MRR.
El efecto es algo parecido a la Hipótesis de la Reina Roja. Si no controlas churn, deberás trabajar cada vez más para mantener el status quo y quedarte donde estabas.
Naturalmente es normal tener cierto churn en el negocio y que el churn rate no sea 0.
¿Qué sería pues un buen churn? En un escenario ideal, pierdes algunos clientes al principio, pero al final el número se estabiliza y sigues creciendo. Tu retención de clientes está estabilizada y no te impide seguir creciendo.
El churn puede ser especialmente bueno si estamos perdiendo clientes que son un bad fit (que no encajan con nuestro comprador ideal) o porque hay un segmento de clientes que solo tiene necesidades a corto plazo.
Por otro lado, un caso de bad churn sería el de ir perdiendo clientes de cualquier cohorte contínuamente. Cuando pasa esto, no te das cuenta y al final cada cliente que has adquirido acabará dejando tu servicio (en algún momento de su ciclo de vida). La retención tiende a 0.
Este segundo caso es síntoma de una mala retención de clientes, de un pricing incorrecto o bien de estar ofreciendo un producto o servicio que no aporta suficiente valor al buyer persona.
¿Todo bien hasta aquí? Estos son los puntos importantes con los que deberías haberte quedado:
- El churn rate refleja en qué medida perdemos clientes o usuarios
- Es un concepto simple pero calcularlo puede implicar cierta complejidad
- Consideramos churn el momento en que el usuario o cliente se da de baja y deja de poder usar nuestros servicios, no cuando nos comunica que desea cancelar el contrato.
- El churn puede ocurrir por un abandono voluntario por parte del cliente, pero no podemos despreciar el churn involuntario debido a fallos en el método de pago.
- Si tenemos un mal churn, debemos abordarlo inmediatamente o nuestro crecimiento se acabará estancando
A continuación veremos cómo se calcula el churn rate.
Cómo calcular el churn rate de forma efectiva
Recuerda que el churn rate se expresa como el número de clientes que dejan un producto a lo largo de un período de tiempo, dividido por el número total de clientes.
Si lo ponemos como fórmula:
Churn rate = número de clientes que nos han abandonado / número total de clientes durante el período
Así es. Solamente una división.
La complejidad en el cálculo del churn rate no se debe a la fórmula matemática, sino en elegir la definición correcta del numerador y denominador.
La forma de calcular cada una de las 2 variables afectará mucho el resultado:
- Número de clientes: ¿cuento solamente los que tenía al principio del período? ¿O también tengo en cuenta los que he adquirido durante el mes?
- Clientes que se han dado de baja: ¿cuento los clientes en fase de prueba o no?
Por otro lado, normalmente se calcula el churn rate mensual, pero también podemos calcularlo trimestral, anual, etc.
Algunas formas de calcular el churn rate hacen más fácil el cálculo en diferentes períodos de tiempo, mientras que otras no son tan transferibles.
He encontrado hasta 43 formas distintas de calcular el churn rate.
Algunas implican contar los clientes al principio del período, haciendo predicciones de crecimiento, no incluyendo los nuevos clientes…
Hay muchísimas posibilidades para hacerlo.
Para que te hagas una idea, Spotify tuvo problemas en 2004 con sus inversores por la forma en la que habían calculado el churn. Fueron acusados de calcular indebidamente su churn rate con el objetivo de obtener un resultado artificialmente bajo que reportar.
Finalmente se desestimó el caso a favor de Spotify porque el juez decretó que no había un método estándar para calcular el churn rate.
Por otro lado, Steve Noble (especialista en datos de Shopify) explicó en 2011 varias formas de calcular el churn rate con sus distintas ventajas e inconvenientes. Se trata de un artículo que lo explica de forma muy clara y simple.
Probablemente escribiré otro artículo explicando al detalle varias formas de calcular el churn. Algunas son ideales para empresas con una gran adquisición de nuevos clientes, otras permiten hacer predicciones, otras ideales para empresas con pocos clientes, etc.
Hay un requisito que sí tengo muy claro. Como recomendación general, para elegir la forma de calcular el churn rate en nuestro negocio, tiene que ser lo más simple posible.
Los beneficios de hacer un cálculo simple del churn rate son:
- Fácil de entender: la importancia del churn rate es cómo actuamos para mejorar esta métrica. Si no la puede entender todo el mundo en la empresa, difícil que podamos mejorarla.
- Fácil de comparar: cuanto más complejo es el cálculo del churn rate, más difícil es de comparar entre diferentes períodos de tiempo. A veces interesa comparar el churn rate mensual con el anual. Haciéndolo simple creamos más consistencia en la métrica.
- Lo usamos como punto de partida para analizar otras métricas: No tiene por qué ser totalmente perfecto, buscamos una referencia para saber qué temas analizar.
El churn rate es solo el principio
El último punto de la lista anterior es MUY importante. Diría que es la idea más importante de este artículo.
El churn rate es una top line metric, y forma uno de los KPI principales si tienes un negocio basado en retención (suscripción, agencia, SaaS, etc.).
El churn rate no es el diagnóstico, no es la historia de lo que está pasando en tu empresa.
El churn rate es un símptoma de un problema en el negocio, y tenemos que medirlo para detectar problemas y luego ir a buscar su causa con otras métricas más concretas.
Solamente así así conseguiremos encontrar qué está pasando en el negocio, tomar decisiones, pasar a la acción y mejorar la salud del negocio.
Para hacer este análisis en profundidad no será suficiente tener un único churn rate del negocio. Calcular el churn rate de forma agregada hará difícil saber si el resultado es bueno o malo.
Esto se debe a que distintos tipos de clientes se comportan de forma distinta, así que normalmente se calcula el churn rate por cohortes. La retención por cohortes se visualiza, como no, mediante la curva de retención de cohortes (o retention cohort cuve).
Por ejemplo, si tenemos un software con un plan para cliente final y otro para profesionales, seguramente el churn rate de cada plan será extremadamente diferente. Quizás el de cliente final es muy alto, y el de profesionales es casi 0.
Si agregamos todos los datos, no veremos las diferencias entre los diferentes segmentos de clientes. Quizás estaríamos creciendo mucho en conseguir clientes para el plan de consumidor final, y como tiene un churn rate más elevado subiría el churn rate de la empresa. Pero realmente no está empeorando el churn, simplemente estamos consiguiendo más clientes del segmento que tiene un churn rate elevado.
Ahora sí, veamos la fórmula para poder hacer un cálculo simple del churn rate. Esta fórmula te permitirá analizar diferentes segmentos de clientes por separado, y hacer otros análisis en profundidad. Por su simplicidad, te recomiendo la siguiente fórmula:
Churn rate = Número de clientes que han dejado el servicio durante el mes / Número de clientes que tenía al inicio del mes
Fíjate que es muy parecida a la fórmula genérica, pero solamente nos fijamos en los clientes que teníamos el día 1 del mes.
Por ejemplo, si tengo 1400 clientes el día 1 del mes y a lo largo de ese mes pierdo 100 clientes, mi churn rate de ese mes ha sido:
100 / 1400 = 0,071 es decir un 7,1%.
Otro ejemplo.
Usar esta fórmula simple con períodos más largos puede distorsionar los resultados, especialmente si tenemos un gran crecimiento de clientes.
Pero el cálculo mensual es una solución simple y efectiva para muchos casos.
Es complicado dar benchmarks generales del churn rate, ya que varían mucho según el tipo de empresa.
Para poner una referencia, el churn rate medio para empresas de suscripción se encuentra entre el 2% y el 8% según varios estudios.
¿Cómo mejorar el churn rate?
La forma de calcular el churn rate es algo que ya hemos visto por encima. Pero obtener la métrica solo es el primer paso.
Lo importante del churn rate es cómo usamos esta métrica accionable para mejorar la empresa.
Si hemos comentado que el churn es el contrario de la retención, mejoraremos el churn rate trabajando mucho la retención de clientes.
Para conseguirlo, no hay una fórmula mágica. No hay trucos rápidos ni secretos que bajen nuestro churn radicalmente.
Tenemos que crear una cultura empresarial basada en recopilar y analizar datos, hacer preguntas a los clientes, escuchar y mejorar nuestro producto o servicio en general.
Solamente con la obsesión por el mejor servicio o crear el mejor producto conseguiremos reducir el churn rate al mínimo y que nuestro negocio alcance todo su potencial.
Si no mejoramos churn rate, nos obsesionamos con adquisición de nuevos clientes pero no prestamos atención a los que perdemos.
Quizás podemos mitigar el problema temporalmente, por ejemplo bajamos (distorsionamos) el churn rate porque adquirimos muchos más clientes. Pero esto es poner un parche al problema, no es una solución a largo plazo.
La única forma de mejorar el churn rate de forma definitiva es con una retención radical de clientes.
De no ponerlo en práctica, el crecimiento se acaba estancando, y la curva de crecimiento se vuelve plana.
Esto implica que necesitaremos invertir cada vez más para seguir adquiriendo clientes para sustituir a los que perdemos. Cada vez resultará más caro adquirir nuevos clientes, y a la larga acabaremos perdiendo dinero.
Por supuesto, refinar nuestro pricing también es una de las soluciones que mejoran el churn rate.
Una mala estrategia de precios crea desalineamiento entre el producto o servicio y el valor que el buyer persona busca al contratarlo.
También está estudiado que las empresas con unos ingresos medios por usuario bajos tienen un churn rate más elevado.
Esto tiene lógica porque aquellos servicios con un coste mensual elevado normalmente implican contacto más próximo con la empresa.
Seguramente tendrás más vinculación y menos probabilidad de churn con una agencia a la que pagas 2000€ al mes y con la que tienes un contrato anual, que con un software de 30€ mensuales que has contratado por tu cuenta.
El churn se puede abordar de diferentes formas en función del tiempo que haya pasado desde el alta del cliente o usuario:
Churn a corto plazo
Tiene lugar durante los primeros meses después de que el cliente se dé de alta en el servicio, suscripción, etc.
El cliente está probando el servicio y viendo si le aporta valor. A los que no aporte valor, no llegan al momento de activación (el aha moment, cuando ven el valor real del producto o servicio) y dejarán de usarlo rápidamente. Acabarán contribuyendo al churn.
Los que sí llegan al momento de activación se miden con la user activation. Se trata de otra métrica que también es importante para muchos negocios.
Por ejemplo, la user activation en un software implica empezar a usarlo de verdad, en Twitter sería empezar a seguir usuarios, en una aplicación móvil que la usen activamente en lugar de simplemente descargarla, etc.
Seguramente más de una vez has descargado aplicaciones móviles que has usado 2 o 3 veces y ya no has vuelto a aprovechar. Probablemente las hayas acabado olvidando, e incluso las hayas borrado de tu teléfono. En este caso, encontramos la conversión inicial pero no hemos llegado al momento de activación.
Teniendo en cuenta eso, es normal que el churn rate sea más elevado en el corto plazo porque el cliente está experimentando el producto.
En los primeros días o semanas después de que el cliente convierta y empiece a usar el producto, debemos trabajar para demostrar el core value.
Haciéndolo con éxito mejoramos la user activation, ya que más personas lo empiezan a usar de forma contínua.
Algunas preguntas que puedes hacerte son:
- ¿Estoy vendiendo a los clientes adecuados? ¿Encajan bien con mi buyer persona? Es decir, ¿son un good fit?
- ¿Estoy gestionando las expectativas correctamente? ¿Tengo claro que no estoy generando falsas expectativas?
Si la respuesta es NO en alguna de ellas, cerraremos clientes que se bajarán del barco rápidamente porque se sienten insatisfechos. Nuestra oferta no cumple sus expectativas, y no nos recomendarán.
Un ejemplo de mejora del churn a corto plazo es el de Hubspot y su herramienta de tracking de emails, Sidekick. Ahora Sidekick forma parte de Hubspot Sales, pero cuando lo lanzaron en 2013 tenían un gran problema de churn.
Muchos usuarios usaban Sidekick una sola vez y ya no volvían a probar la herramienta.
Después de hacer un análisis detallado, entender muy bien el usuario y definir qué era un good fit para la herramienta, dieron con la solución.
Se creó un onboarding adaptado según el buyer persona, con materiales educativos específicos y obligando a usar la herramienta con el email corporativo.
Todo esto tenía el objetivo de mostrar el valor real de Sidekick, aumentar la activación de usuarios y reducir el churn a corto plazo.
Churn a medio plazo
Es el que ocurre durante los primeros meses del uso del producto. El cliente ha pasado el momento de activación, ve el core value y lo usa de forma más o menos contínua.
En esta fase necesitamos mantener implicado el cliente, crear hábitos y que formemos parte de su día a día. Esto pasa por:
- Mejorar el producto trabajando su calidad
- Arreglar fallos
- Dar un buen soporte técnico y educar al cliente para que lo use correctamente y saque valor
Podemos añadir funcionalidades o extras, pero principalmente centrarnos en seguir ofreciendo el core value inicial. Con todo esto conseguimos aplanar la curva del churn, y reducir el churn rate.
Churn a largo plazo
Es el que observamos cuando llevamos varios meses de uso del producto.
La realidad es que es complicado seguir ofreciendo el core value durante períodos extensos de tiempo. Tenemos que seguir ofreciendo un servicio excelente y asegurarnos de que el cliente siga viéndonos como parte fundamental de su vida para que no quiera darse de baja.
Una buena opción en este momento es la de hacer upgrades. Si conseguimos que el cliente invierta cada vez más en nuestro producto, estará más implicado y formará una parte cada vez más esencial de su vida.
La retención de clientes nos beneficia a todos
Habrás visto que el churn rate es un concepto fácil de entender pero complejo de implementar y de hacer accionable.
Existe mucha confusión alrededor del concepto, sobre cómo calcularlo y cómo usarlo para mejorar los resultados del negocio.
Una cosa está clara: el churn rate por sí solo no significa nada, pero sí es una buena guía para saber en qué medida estamos perdiendo clientes.
Con esto deberemos hacer análisis a fondo, crear otras métricas no tan visibles y crear un plan de acción para mejorar el churn rate de nuestro negocio, por lo menos hasta niveles saludables.
El plan de acción se basará en gran parte en mejorar la experiencia del cliente, el valor que aporta el producto y cómo el pricing refleja todo esto.
Si lo hacemos bien, conseguiremos clientes más satisfechos que se quedarán durante más tiempo, y estaremos creando unas bases muy sólidas para el crecimiento del negocio.
En mi opinión, los puntos clave de este artículo son (repito algunos del resumen anterior):
- El churn rate mide la tasa de abandono de nuestros clientes, y nos permite ver a qué ritmo estamos perdiendo vías de ingresos
- Existen muchas formas distintas de calcular el churn rate, lo ideal es quedarnos con una que sea lo suficientemente simple como para que cualquier persona la entienda
- Tenemos que usar esta métrica como guía para saber qué otras métricas mirar. Se trata de un lagging indicator, así que lo que realmente está pasando en nuestro negocio tendremos que encontrarlo con un análisis a fondo.
- El churn rate es muy distinto según el tipo de cliente, es ideal analizarlo por cohortes o grupos e intentar retener aquellos en los que tenemos peor notas.
- En función de si el cliente acaba de convertir o lleva ya tiempo con nosotros, podemos esperar un churn rate u otro. Para trabajar el churn rate implementaremos distintas mejoras según el ciclo de vida del cliente.
Y tú, ¿de qué forma usas el churn rate en tu negocio?