Cuando pensamos en redes sociales para el mundo profesional, automáticamente pensamos en LinkedIn. Mientras que redes sociales como Facebook o Twitter son totalmente gratuitas, LinkedIn tiene varios planes de pago llamados LinkedIn Premium.
El precio de LinkedIn Premium va de los 29,98€ mensuales a los 89,99€ al mes, en función del plan que elijamos.
¿Por qué este gran rango de precios? ¿Cómo es que algunos usuarios pagan 30€ al mes mientras que otros están dispuestos a pagar hasta 90€?
En este artículo:
- Analizaremos la estrategia de precios de LinkedIn Premium
- Veremos por qué su pricing está formado por estos planes
- Discutiremos algunas oportunidades que tiene LinkedIn para aumentar sus ingresos gracias a LinkedIn Premium
Mi objetivo no es entrar en el detalle de cada plan de LinkedIn Premium, así que si estás buscando recomendaciones… ¡no es lo que pretendo!
Pero sí creo que es interesante analizar el pricing de LinkedIn Premium y cómo configuran sus planes, porque podrás aplicar algunas de sus técnicas en tu negocio.
¡Vamos allá!
LinkedIn: ¿qué es?
La mayoría de las principales redes sociales se centran en las relaciones personales y el ocio. Me refiero a redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Por otro lado, LinkedIn es una red social un poco diferente, ya que es una red social profesional. En cierto modo, es más bien silenciosa, y muchas personas que tienen un perfil de Linkedin no la usan a diario.
LinkedIn ofrece muchas posibilidades interesantes para el mundo profesional y de los negocios.
Durante los últimos años, LinkedIn ha hecho un gran esfuerzo en conseguir visibilidad. Han ido potenciando la creación de contenidos, las relaciones profesionales y las conversaciones.
Antes se veía Linkedin como una plataforma para compartir contenido, dar visibilidad a las personas en busca de trabajo y también como el sitio ideal para recibir spam por parte de personas que te querían vender algo.
Fundada en 2002 en California y lanzada en 2003, actualmente cuenta con 690 millones de usuarios en 200 países y tiene 16000 empleados. LinkedIn factura unos 7900 millones de dólares al año (unas 10 veces menos que Facebook, pero el doble que Twitter).
¿LinkedIn es gratis o es de pago?
LinkedIn es accesible de forma gratuita a todo el mundo, aunque cuenta con una versión de pago que ofrece algunas ventajas.
Con LinkedIn Premium puedes saber quién ha visitado tu perfil, recibir y enviar mensajes a todos los usuarios, así como obtener información detallada sobre empleos, empresas y directivos.
LinkedIn Premium es una herramienta cara. De eso no hay duda.
Al equipo de LinkedIn no les importa, y de hecho los datos demuestran que es lo que deben hacer para conseguir más ingresos, incluso les permite conseguir más clientes.
Mientras que en Facebook o Twitter puedes hacer todas las funciones pensadas para el usuario final de forma totalmente gratuita, en LinkedIn solo puedes hacer lo más básico. El resto de funciones tienes que pagarlas.
Es decir, nos encontramos con un modelo freemium en toda regla.
Desde cualquier página de la plataforma, veremos la opción “Probar LinkedIn Premium gratis durante un mes”.
Una vez dentro, nos pregunta: “Qué te gustaría conseguir con Premium?” y nos presenta varias opciones:
Aquí LinkedIn nos está cualificando y categorizando dentro de uno de sus grupos de buyer personas.
Las funcionalidades de pago de LinkedIn Premium se pueden usar para diferentes objetivos: profesionales que quieran encontrar clientes, encontrar empleo, contratar personas, networking… Los usuarios de pago de la herramienta son un grupo muy heterogéneo.
Clasificar el usuario en uno de los principales buyer personas durante el proceso de compra es ideal para destacar las funcionalidades que más le interesan.
Las funcionalidades de LinkedIn Premium incluidas en su precio son:
- Saber quién ha visto tu perfil: nos permite saber las 5 últimas personas que han visitado nuestro perfil profesional, y también el número de personas que nos han visitado. Es una funcionalidad atractiva para los usuarios, porque sabemos si le interesamos a una empresa o a otro profesional.
- Búsquedas avanzadas: ofrece filtros avanzados para encontrar otros usuarios, por ejemplo según su posición en la empresa, el tamaño de empresa o el departamento. También muy atractivo, por ejemplo, si un comercial está buscando directores de recursos humanos en particular.
- Enviar mensajes privados (Inmails): esto nos da la posibilidad de contactar con otros usuarios que no estén en nuestra red. Podemos llegar a usuarios que nos interesen aunque no tengamos contactos en común. También es fácil ver que es algo interesante para comerciales, networking o reclutadores.
- LinkedIn Learning: antes conocido como Lynda, ofrece miles de cursos de temáticas como los negocios, tecnología o creatividad. Es algo interesante para mejorar nuestras aptitudes, y por lo tanto nuestra empleabilidad.
Al hacer click en una de las opciones nos muestra los productos adecuados para cada objetivo.
De hecho, también podemos ver todos los planes en una misma pantalla.
Los planes cubren esos 4 pilares que encontramos en el mundo del networking profesional: encontrar trabajo, vender, contratar personas y negocios en general.
¿Cuál es la diferencia entre los 4 planes de Linkedin Premium?
El equipo de producto de LinkedIn probablemente estudió lo que los usuarios estaban haciendo en su red social, y decidieron crear planes premium para esas funciones.
En muchos casos esto significaba buscar posibles candidatos, contactar empresas para mandarles el currículum, mandar mensajes privados con spam, etc. Es curioso porque redes sociales como Facebook o Twitter también se “abusaba” así de la plataforma, pero ellos en cambio intentaron bloquear este tipo de acciones.
Por otro lado, en LinkedIn debieron pensar “si tengo usuarios spameando para vender, voy a hacerles pagar y que la experiencia sea mejor para todos, ya que van a dejar de hacerlo o bien van a conseguir mejores resultados”.
Los precios de cada plan de Linkedin Premium son los siguientes:
- Career: 29,98€/mes o bien $29,99/mes (todo con pago anual)
- Business: 44,99€/mes o bien $47,99/mes (todo con pago anual)
- Sales: 59,99€/mes o bien $64,99/mes (todo con pago anual)
- Contrataciones: 89,99€/mes o bien $99,95/mes (todo con pago anual)
*He indicado también los precios en dólares porque es la divisa en la que se han hecho los estudios de pricing
El plan Career (enfocado a encontrar trabajo y mejorar la empleabilidad) es el de precio más bajo. Eso no significa que sea barato, ya que 30€ al mes es mucho más de lo que cobran la mayoría de redes sociales de pago (5-10€ al mes).
Fíjate que LinkedIn diferencia a los usuarios de Premium en 4 segmentos.
Cada segmento tiene sus necesidades, objetivos y valora más algunas funcionalidades. Es importante entender que no son solamente 4 buyer personas, ya que pueden haber diferentes buyer personas dentro de cada segmento.
En este paso, LinkedIn simplemente está segmentando o clasificando el usuario según sus intenciones. Aún es pronto en el proceso de compra para dar demasiadas opciones.
Sin embargo, tal y como veremos más adelante dentro de cada uno de los 4 grupos hay varios buyer personas con perfiles muy diferentes.
Después de seleccionar el plan y clasificarnos en uno de los 4 segmentos de usuarios, llegamos a la pasarela de pago y podemos activar la cuenta.
¿Cuál es la lógica del pricing de LinkedIn Premium?
Igual que pasa con muchos productos, encontramos diferentes versiones de LinkedIn Premium porque saben que hay esos 4 segmentos de usuarios.
Cada uno saca un valor distinto a la herramienta, y por lo tanto tiene una disposición a pagar (willingness to pay o WTP) diferente.
No está dispuesto a pagar lo mismo una persona que solamente quiere LinkedIn para encontrar trabajo, que un profesional de recursos humanos que tiene que contratar varias personas al mes.
Ahora pasamos a los datos que nos demuestran esta teoría. Esta imagen muestra el estudio de disposición a pagar de LinkedIn, hecho sobre 5711 usuarios de pago (y también personas que están valorando serlo).
Es decir, vemos cuánto están dispuestos a pagar los usuarios que pertenecen a cada uno de los segmentos en función de sus objetivos:
El estudio muestra cómo el equipo de LinkedIn no van muy equivocados con el pricing.
El precio de cada plan corresponde de forma precisa con la disposición a pagar del segmento al que va dirigido.
Por ejemplo, las personas que buscan trabajo están dispuestas a pagar $22,37 al mes (esto es la mediana de toda la muestra). Algunas personas más, hasta unos $35 mensuales, y algunas menos. El precio en dólares de ese plan es como en euros, $29,99 al mes.
Los usuarios interesados en el plan pensado para el networking (el plan Business) están dispuestos a pagar $48,59 de mediana. Algunos de ellos hasta los $60-70, mientras que el precio de ese plan en dólares es de $47,99 mensuales.
Y así sucesivamente con los otros planes.
Los precios tiran más hacia la parte elevada del rango. ¿Qué significa esto? Pues que hay muchas personas de cada segmento que están dispuestas a pagar un precio menor al que pide LinkedIn, con lo que estarían perdiendo clientes.
¿Es eso es malo? No necesariamente.
(Sobra decir que yo no tengo nada que enseñar a LinkedIn en cuanto a pricing y que este análisis lo hago con las herramientas que tengo a mi disposición)
LinkedIn Premium se está enfocando claramente a los usuarios dispuestos a pagar más por cada plan.
No es un producto con un precio diseñado para que lo pueda comprar cualquier persona a la que va dirigido. En la estrategia de precios de LinkedIn Premium no quieren dedicar esfuerzos a los usuarios que están en la parte baja de cada rango. Estos usuarios:
- Son los que están dispuestos a pagar poco
- Seguramente valoran menos la herramienta
- Tienen una mayor probabilidad de churn
En LinkedIn quieren a los clientes que están dispuestos a pagar más. Saben que el coste de adquirirlos es mayor pero también saben que les aportan mucho valor y que no les importa pagar el precio elevado.
¿Qué lecciones podemos sacar del estudio de disposición a pagar de LinkedIn Premium?
Cuando haces estudio de disposición a pagar normalmente obtienes un rango. Muchas empresas piensan que lo natural es encontrar equilibrio entre adquisición (poner un precio bajo en el rango para convertir a muchas personas a usuario de pago) y monetización (poner un precio alto para maximizar los ingresos).
Normalmente el punto justo está en la mediana del rango si queremos llegar más o menos a todo el mundo.
Pero las personas que están en la parte elevada del rango son las que obtienen más valor en el producto, por eso están dispuestas a pagar más.
¿Por qué algunas personas están dispuestas a pagar $30 al mes para el plan de ventas, mientras que otras pagarían hasta $100 o más por el mismo plan?
Porque tenemos varios buyer personas dentro de cada segmento.
Cuando quieres ir a por cualquier usuario, bajas el coste de adquisición al mínimo posible. Esta opción es como buscar el mínimo común denominador de todas las personas y buscar un precio que más o menos encaje con todo el mundo.
Acostumbra a pasar porque queremos ir a volumen y conseguir captar cuantos más clientes mejor.
Otra opción sería la estrategia de precios que sigue LinkedIn Premium: solamente enfocarse a por los que ven un valor elevado al producto, aunque sea a costa de tener un coste de adquisición más elevado.
Con esto consiguen un producto con posicionamiento premium porque solo está dispuesto a pagarlo el segmento high-end de su base de usuarios.
De esto depende tu estrategia de precios, y son estrategias opuestas con la opción “voy a por todo el mundo que quiera pagarme algo”.
¿Por qué pasa esto?
Facebook, Instagram o Twitter son redes sociales mucho más masivas con miles de millones de usuarios. En su caso, tiene sentido y es viable montar una red publicitaria con la que monetizar la plataforma.
Por otro lado, en LinkedIn tienen 600.000 millones de usuarios. No es un número bajo, pero sí que parece mejor opción monetizar algunos de sus usuarios con un plan de pago, ya que la red publicitaria no es suficientemente grande.
¿Cuáles son los buyer personas de LinkedIn Premium?
Dentro de cada plan (Career, Business, etc.) podemos estudiar la disposición a pagar en función del perfil del usuario.
Es decir, el mismo estudio que hemos visto anteriormente pero distinguiendo entre los usuarios que le dan un uso más intenso y los que le dan menor uso.
Por ejemplo, si eres un profesional de recursos humanos que tiene que reclutar a decenas de personas al año, seguramente estarás dispuesto a pagar para que LinkedIn te haga la vida más fácil. Tendrás acceso a toda la red de profesionales, y con el uso intensivo que le das, la herramienta te aporta un gran valor.
Por otro lado, si eres una persona que necesita contratar 2 o 3 personas para su equipo no estarás dispuesto a pagar tanto dinero.
LinkedIn está dispuesto a sacrificar estos usuarios que le dan un uso más puntual. Como hemos visto, eso es normal ya que el uso de la herramienta no forma parte vital de su día a día, y son los más propensos a no renovar.
Veamos este caso con números. El siguiente gráfico es el resultado del estudio de disposición a pagar por usuarios de LinkedIn Premium en función de las personas que contratan al trimestre (podemos entenderlo como un estudio de disposición a pagar según el buyer persona).
Vemos pues cómo tenemos hasta 5 buyer personas que encajan en el plan Contrataciones, y que son muy distintos entre ellos.
El plan Contrataciones actual cuesta $99,95 al mes, pero vemos como hay personas que contratan más de 100 personas al trimestre que pagarían hasta el doble de ese precio. Fíjate que en el buyer persona de la derecha del gráfico, hay personas con una disposición a pagar de hasta $200.
Eso implica que hay un gran potencial de diferenciación de precios según el volumen de uso de la herramienta.
Los buyer personas que le dan un uso casual tienen menor disposición a pagar (naturalmente).
Por otro lado, los usuarios hardcore están dispuestos a pagar mucho más por el plan que necesitan.
Linkedin sacrifica algunos usuarios casuales o low-end para dirigirse a los que dan un uso más intenso a la herramienta, le sacan más valor y están dispuestos a pagar más dinero. Con esto también pueden conseguir menor churn rate.
LinkedIn Premium podría perfectamente introducir cierta diferenciación de precios dentro del plan Contrataciones.
Por ejemplo, creando tiers o niveles con diferentes funcionalidades dentro de ese plan, o bien limitando la capacidad de uso según una value metric.
Con un tier más potente podrían hacer pagar más a esos usuarios hardcore, ofreciéndoles funcionalidades que atraigan a los reclutadores intensivos.
Vemos cómo pasa algo parecido con Sales. Solamente que aquí la diferenciación de precios es mucho más exagerada.
Este es el estudio de disposición a pagar del plan Sales en función del tamaño del equipo de ventas:
Recordemos que el precio actual es de $64,99€ al mes.
Solamente los profesionales de ventas con equipos de más de 5 personas están dispuestos a pagar ese precio.
Aquí se aprecia muchísima variabilidad en lo que está dispuesto a pagar cada grupo de usuarios, especialmente en los usuarios que tienen de 6 a 15 comerciales (los usuarios de ese grupo pagarían entre $30 y $100).
Pero hay miles de empresas con equipos comerciales más pequeños. Estas empresas estarían dispuestas a usar Linkedin Premium si el precio fuera menor, porque resuelve un pain point que ellos también tienen.
Se trata de una oportunidad que tiene LinkedIn Premium de crear un tier (un nivel) más básico con un precio reducido que se adapte a esas empresas, pero que no sea suficiente para las que están dispuestas a pagar más.
Por otro lado, las empresas con equipos de ventas grandes (más de 30 personas) pagarían más de 5 veces el precio actual.
Aquí sería interesante crear un tier enfocado a estas empresas, con funcionalidades exclusivas o bien más capacidad en la value metric. Definitivamente les permitiría capturar esa mayor disposición a pagar que ahora se les escapa.
La value matrix de LinkedIn Premium: ¿qué funcionalidades valoran sus usuarios?
En otro artículos explicaré lo potente que es esta herramienta llamada value matrix (sería algo así como matriz de valor) para implementar el value-based pricing en un negocio.
La value matrix muestra un desglose de las funcionalidades o atributos de un producto, y muestra la relación entre lo populares que son y la disposición a pagar de cada una de ellas. No te preocupes porque explicaré de forma muy sencilla qué significa.
Esta es la value matrix de LinkedIn Premium, hecha en el mismo estudio de Profitwell que los gráficos anteriores:
¿Qué vemos aquí?
Por un lado, la funcionalidad de ver quién ha visto tu perfil es una de las más populares, y los usuarios para los que es importante están dispuestos a pagar más. Es decir, muchas personas la valoran positivamente, y están dispuestas a pagar por ello.
Eso significa que es una funcionalidad diferenciadora. Seguramente no es la que aporta más valor a largo plazo, así que no es la responsable que los usuarios renueven o sigan usando el producto.
Pero sí que da este chute de endorfinas al ver quién nos ha visitado, y esto es lo que hace que los usuarios conviertan a usuario de pago.
En LinkedIn saben que no es lo mejor de la plataforma, pero lo usan como gancho para captar más clientes.
Por otro lado, LinkedIn limita el número de personas que puedes ver (que no estén en tu red) y la información que visualizas. Con Premium este límite no existe.
Aunque es una funcionalidad bien valorada por los usuarios, actualmente ya es algo que se espera de la herramienta, y por lo tanto no estarían dispuestos a pagar mucho por ella.
Por este motivo la encontramos en el cuadrante de abajo a la derecha: es una core feature. Nadie da prioridad a esta funcionalidad porque ya se da por sentado que se incluye.
En tercer lugar encontramos un tercer grupo de funcionalidades con otro resultado:
- Los cursos online incluidos en Linkedin Learning
- Búsqueda avanzada
- Integraciones
La value matrix de LinkedIn Premium muestra una baja preferencia por todas ellas, pero alta disposición a pagar.
¿Qué significa este resultado? Que no son los beneficios de Linkedin Premium más populares o favoritos de la mayoría de usuarios.
Pero lo que es interesante, es que las personas que sí las valoran o las prefieren estarían dispuestas a pagar más que la media.
Aquí encontramos un gran potencial para convertirlas en add-ons. Ahora mismo lo ofrecen en un pack en los planes Business y Career. Es lo que se refieren como “Adquiere nuevas habilidades…”
Como no muchas personas lo valoran especialmente, podrían dejar de incluirlas en los plantes y ofrecerlas como un coste aparte para las personas que sí realmente les ven valor.
Me parece muy interesante el aprendizaje visto con la funcionalidad de ver quién ha visto tu perfil.
Es una funcionalidad diferenciadora y muchas personas contratan LinkedIn Premium porque les atrae esa posibilidad.
Quizás no aporte suficiente valor a largo plazo como para mantener a los usuarios de pago y hacer que renueven. Eso tendrán que conseguirlo con otras funcionalidades y ventajas.
Pero sí la pueden usar estratégicamente como gancho para que los usuarios conviertan a premium y se pasen a un plan de pago. A veces las funcionalidades diferenciadoras no son las que aportan el mayor valor, pero sí son suficientemente atractivas como para mejorar nuestra conversión.
Conclusiones
LinkedIn Premium tiene un precio diferenciado por planes que coinciden con los distintos usos que tiene la herramienta. Me parece un caso muy interesante por analizar, siendo una de las redes sociales más conocidas pero con un modelo de monetización distinto al resto.
Su pricing muestra algunas ideas simples pero efectivas, como segmentar desde el principio a los usuarios en función de lo que valoran, y relacionarlo con los buyer personas.
Los aprendizajes más interesantes que me llevo del pricing de LinkedIn Premium son:
- El perfil de comprador o su segmento no es lo mismo que el buyer persona. Dentro de un mismo perfil de comprador podemos encontrar buyer personas muy distintos. Lo más importante, estos buyer personas tendrán una disposición a pagar muy variable que deberemos tener en cuenta.
- No tienes por qué intentar dirigirte a por todo el mundo o con un precio que cualquier persona te compre. Una estrategia muy válida es la de dirigirse al público high end con precios premium, aunque sea a costa de subir nuestro coste por adquisición. Posiblemente seremos recompensados con clientes dispuestos a pagar más y que valoran más nuestro producto.
- No tener miedo de introducir un poco de complejidad en el pricing. Tiene que ser fácil de entender y lo más simple posible, pero tenemos que buscar el equilibrio entre simplicidad y diferenciación de precios. En el momento de hacer el estudio, LinkedIn tenía potencial de conseguir más ingresos ofreciendo algunas de las funcionalidades en forma de add-ons, y también creando tiers más caros para algunos de los planes.
Y tú, ¿cuál crees que es el mejor aprendizaje que te llevas de este estudio?