Freemium es la combinación de las palabras “Free” + “Premium”. Se usa para definir un producto o servicio que se ofrece de forma gratuita, pero con la posibilidad de pagar para acceder a funcionalidades premium o con un menor límite de uso.
En otras palabras, lo encontramos en casos en los que el cliente obtiene servicios básicos gratis, pero los servicios avanzados se cobran.
El modelo freemium es muy popular en el mundo del software y SaaS, tal y como veremos en algunos ejemplos de este artículo.
Ha supuesto el éxito de muchas empresas de Sillicon Valley: es el que usaron empresas legendarias como Evernote, Dropbox, LogMeIn o Skype (entre muchas otras).
Por otro lado, muchas otras empresas lo han intentado imitar sin estudiarlo correctamente, y no les ha funcionado o directamente se han estrellado.
Y es que poner en marcha con éxito un modelo freemium no es fácil ni es ideal para todas las empresas. Tampoco es algo que sea ideal hacer desde el día de lanzamiento, al contrario de lo que muchas empresas acaban haciendo.
Pero bien diseñado y ejecutado puede funcionar muy bien y es una gran forma de conseguir fácilmente personas que usen tus productos.
En este artículo aprenderás las diferentes formas de llevar a cabo el freemium en un negocio, te explicaré los principales errores que cometen las empresas que siguen este modelo y también cómo llevarlo a cabo correctamente.
¡Vamos allá!
Freemium y la saturación de la propiedad intelectual
En 1995 se observa que la red empieza a llenarse de software, datos, contenidos, y propiedad intelectual en general.
A medida que la red se satura, toda esta propiedad intelectual va perdiendo valor y es difícil venderla y pedir un precio a cambio de ella. Si ya hay 30 periódicos online que ofrecen contenidos y noticias gratuitas, ¿es posible seguir monetizando este mercado?
Por ejemplo, servicios como PC-Talk o PC-File permitían suscribirse y recibir software y juegos de forma gratuita, algo poco común en el momento. De la mano del desarrollo de código abierto (open-source) este movimiento bajó mucho la disposición a pagar por algunos productos digitales.
Lo que no hicieron estos servicios es monetizar correctamente el negocio, y al no existir ningún upsell no se pueden considerar freemium.
Otro ejemplo conocido es el de AOL, una empresa de servicios de internet que en los años 90 repartió miles de CD por las casas de Estados Unidos con 15 horas de acceso gratuito a su servicio. Después de estas 15 horas de navegar por internet, leer noticias o enviar emails, los usuarios podían continuar con su suscripción por $14 al mes.
Esto les permitió multiplicar por 125 sus suscriptores en 10 años, de 200.000 a 25.000.000 suscriptores de pago.
En el caso de AOL sí existía el upsell necesario en el modelo freemium, aunque no existía el valor perpetuo necesario. Es un buen ejemplo de otra práctica común en el mundo del software: la prueba gratuita o free trial.
Con todos estos casos, los creadores de contenido se dieron cuenta de que la solución pasaba por distribuir la propiedad intelectual gratuitamente y pasar a vender servicios y relaciones.
Es lo que finalmente pasó a llamarse modelo freemium.
En 2006-2007 se había llevado al extremo lo que se había observado en 1995, y la red estaba llena de contenidos y software totalmente gratuitos.
Los proveedores SaaS también se dieron cuenta de que para tener éxito no era suficiente con crear un producto que fuera útil o innovador. Los mejores software tenían que presentar 3 características:
- Valor compuesto a lo largo del tiempo (aportar cada vez más valor al usuario)
- Efecto de red inherente al producto
- Infraestructura de alto rendimiento, mucha potencia
Las dos primeras características están muy relacionadas, y son en parte responsables del éxito de muchas empresas tecnológicas.
Cuando un producto tiene este efecto de red, se vuelve mejor y aporta más valor cuantas más personas lo usan.
Es algo que pasa con las opiniones de clientes de Amazon, las redes sociales, eBay, Wallapop, etc.
Por ejemplo, un Amazon con pocos clientes y pocas reviews aporta mucho menos valor ya que apenas podemos ver opiniones de otros clientes. Una red social con pocos usuarios aporta poco valor porque precisamente el valor de una red social es conectar con muchas otras personas.
Todas estas empresas con un gran efecto de red necesitan conseguir rápidamente muchos usuarios y clientes para volverse más y más valiosas. La adquisición es clave para ellas.
Así pues, en los últimos 15 años encontramos muchos casos de éxito de empresas que siguen un modelo freemium derivado de todos estos hechos.
Algunos de ellos son Evernote, Skype o Dropbox, pero iremos viendo muchos más.
Como ves, el modelo freemium es muy común en el mundo del software, SaaS y de las apps.
En estas empresas la filosofía es “daremos gratis el producto para conseguir mucha atención rápidamente, y luego ya veremos cómo monetizamos”.
Dicho con otras palabras: “esperemos que los usuarios se enamoren del producto y acaben pagando por él”.
Defienden que si consiguen millones de clientes, este pequeño 2,5% de ellos (es la tasa de conversión típica de usuario gratis a premium) igualmente son muchos clientes ganados.
El problema es que es muy complicado intentar hacer un marketing que atraiga a todo el mundo para conseguir estos millones de clientes que necesitan, ya que sería como matar moscas a cañonazos.
Aunque los consigan, muchos modelos freemium acaban fracasando porque no se consigue convertir a los usuarios gratuitos en usuarios de pago, por lo que es imposible monetizar el producto y recuperar la inversión de captar a los usuarios.
Tal y como ves, el modelo freemium no tiene éxito en todos los casos y tiene muchos riesgos. Antes de entrar más en detalle, explicaremos las 2 posibles formas de implementar el freemium en un negocio.
Los 2 tipos principales de modelo freemium
No todas las empresas implementan freemium igual, ni hay una sola forma de crear un modelo de adquisición que encaje con la definición de freemium.
Evidentemente cada empresa es distinta y no hay una única receta, pero podemos categorizar el modelo de las empresas con una oferta freemium en 2 categorías principales.
Por un lado encontramos la falsa prueba gratuita.
No hay que confundirlo con el modelo de la prueba gratuita o free trial, que es también muy común en el mundo del software. Estas empresas te dejan probar su producto o servicio gratuitamente durante unos días, que normalmente son 7, 14 o 30.
Por ejemplo Hubspot te deja probar su herramienta gratuitamente durante 14 días (o si lo haces desde la web en inglés, durante 30 días).
En la falsa prueba gratuita, en cambio, el límite de uso no lo marca el tiempo sino la value metric.
Esto puede representar un límite de emails enviados, de dominios, de usuarios, de contactos en la base de datos, etc.
Normalmente encontramos diferentes planes o tiers, naturalmente con diferentes precios cada uno, y diferentes límites de uso de la value metric. El plan gratuito tiene el límite más bajo de todos.
Veámoslo con un ejemplo.
Wistia ofrece actualmente 3 planes distintos, y el plan gratuito te permite subir hasta 3 vídeos en la plataforma. Por otro lado, el plan Pro permite subir hasta 10 vídeos gratuitamente (y los vídeos adicionales se pagan a un precio muy reducido) y el plan Advanced hasta 100.
Así pues, Wistia ha determinado que el número de vídeos subidos es su value metric. Cuantos más vídeos acaba subiendo un usuario a la plataforma, más valor tiene para él y está dispuesto a pagar más.
Si eres usuario de Wistia y ya has subido 3 vídeos con el plan gratuito y quieres más, deberás pagar el plan Pro para poder seguir usando de forma más intensiva la herramienta.
Otro ejemplo es el de Flickr, plataforma de publicación de imágenes que perdió mucho terreno ante competidores como Google Drive o Instagram.
Flickr hizo muchos cambios en su pricing y experimentó con muchos modelos, cabreando a muchos usuarios por el camino y secuestrando sus fotos de forma intencionada.
Los usuarios gratuitos de Flickr tienen un límite de fotografías a subir cada mes (es su value metric), mientras que los usuarios intensivos tienen que convertir a Pro para poder subir fotografías ilimitadas en la herramienta:
Mi tercer ejemplo de modelo freemium con la falsa prueba gratuita es Mailchimp. Se trata de una herramienta de email marketing y automatización muy conocida, que también cuenta con varios planes.
En el pricing de Mailchimp hay cierta diferenciación por funcionalidades, pero también hay un límite en la value metric en el plan gratuito: puedes tener hasta 2000 contactos en la base de datos.
Si tienes más de 2000 contactos deberás empezar a pagar por lo menos el plan Essentials ($9,99 al mes), con un límite de contactos de 50.000.
Después de ver varios ejemplos de la primera forma de implementar freemium, vamos a ver la segunda.
Se trata del modelo perpetual value o valor perpetuo. En este caso, se ofrece el valor principal del producto o servicio de forma gratuita permanentemente. Los usuarios pueden usar el producto gratuitamente todo lo que quieran, sin límites (a diferencia del otro modelo).
La monetización se hace mediante upselling, ofreciendo servicios premium o add-ons.
Este upsell sin la necesidad de una value metric solo es posible porque el usuario puede usar el producto siempre que quiera, existiendo este valor perpetuo que le da nombre.
Veámoslo también con algunos ejemplos.
Uno de los casos más conocidos es el de Skype. Seguramente todos conocemos esta empresa de comunicaciones VoIP, que fue adquirida por Microsoft en 2011.
Hacer llamadas a otros usuarios de Skype es totalmente gratis, sin límite del servicio (esto es el valor perpetuo). Por otro lado, las funcionalidades para empresas son de pago y las llamadas a teléfonos también se pagan.
Otro ejemplo de modelo perpetual value es el de Avast Antivirus: si te descargas este antivirus tendrás una protección gratuita básica.
Sin embargo, constantemente intentarán convencerte para que hagas un upsell a sus productos premium, como la protección avanzada, desinfección del dispositivo, VPN, etc.
Como usuario puedes usar la protección básica de Avast sin límites de tiempo, y ellos monetizan con estos servicios adicionales.
Iremos viendo más ejemplos y casos reales, pero seguramente te preguntes: ¿Cuál de estos 2 modelos es mejor?
A primera vista puede tener mucho sentido el modelo de la falsa prueba gratuita. Das una pequeña muestra de lo que hace la herramienta o producto, y cuando el usuario llega al límite y quiere más le haces pagar por ello.
La idea es que con el límite que impones ya haya podido experimentar el core value del producto, y esté dispuesto a pagar por él. Pero es muy complicado poner este límite, y de ejecutar bien este modelo.
Si por ejemplo en el caso de Wistia el usuario necesita subir 5 vídeos para ver el valor del producto, pero el plan gratis solo incluye 3, nunca experimentará el core value y no estará dispuesto a pagar.
Otro ejemplo: si vendes una herramienta de email marketing que deja hacer 10 envíos gratis al mes, pero el usuario necesita 15 y le bloqueas el plan, no será capaz de ver el valor y pasar a usuario de pago.
En estos casos, el usuario no verá valor ni en la versión gratuita ni en la versión de pago.
Por otro lado, si el límite en la value metric es demasiado elevado, el usuario no tendrá ninguna necesidad de pasar al plan de pago. La línea es muy fina, y para hacerlo es imprescindible conocer muy bien el buyer persona, así que es un modelo complicado de llevar a la práctica.
Según mis investigaciones y lo que observo en el mercado actualmente, el mejor modelo freemium de los 2 que hemos visto es el del valor perpetuo.
El core value es gratis para todo el mundo, por ejemplo hacer llamadas a través del ordenador con Skype.
Los usuarios que lo han probado durante un tiempo y ven lo que les puede aportar están dispuestos a pagar por hacer llamadas a teléfonos y de gestionar sus comunicaciones a través de internet.
Si se usa correctamente y da su resultado, el modelo del valor perpetuo consigue que el upsell sea fácil porque el usuario ve más valor al upsell.
No está obligado a empezar a pagar porque ya no le dejamos usar el producto, sino que realmente ha experimentado todo lo que ha querido el core value y ahora sí ve sentido a pagar por los servicios premium.
Freemium no es un modelo de monetización
Imagina un ejemplo freemium trasladado al mundo offline. Vale, quizás también es un poco de ejemplo de prueba gratuita, pero me servirá para explicar este punto.
En el supermercado a menudo te dejan probar muestras gratis de algunos productos, pongamos por ejemplo un queso. De los centenares de personas que prueben ese queso en el supermercado durante el día, la mayoría no harán nada.
Pero la empresa espera que algunos de los que lo prueban se acaben convirtiendo en clientes recurrentes, y esto compensa el gasto que supone dar la muestra gratuita. Probablemente habrán calculado las unit economics (LTV, CAC, etc.) del producto y ven que tiene sentido esta acción.
Como cliente puedes comer 2, 3, 4 trozos, pero si quieres más tendrás que pagar el queso entero.
Ahora dime: ¿dar muestras gratuitas de queso esperando que alguien se convierta en cliente es un modelo de negocio?
¿A que no lo es?
Por otro lado, ¿es una acción de marketing o canal de adquisición de clientes?
Sí.
Pues freemium es lo mismo. Deja de ver el modelo freemium como un modelo de negocio, aunque la muchos blogs de marketing te sigan insistiendo en que lo es.
Freemium es una canal para la adquisición de clientes y usuarios, no es para generación de ingresos. Podemos entenderlo incluso como una estrategia de marketing.
El problema de muchas empresas es que piensan que freemium es su modelo de negocio, quizás porque son un software y toda su competencia hace lo mismo. Entonces lanzan la empresa y ofrecen su producto con un plan gratuito desde el primer día.
Estas empresas se obsesionan con conseguir miles de usuarios a cualquier coste, aunque sea asumiendo todos los costes de adquisición. Aún no entienden el valor que ofrece su producto o servicio al buyer persona, pero se lanzan a darlo gratis.
El problema es que tienen un modelo freemium desde el principio y sin diseñarlo bien. Quizás captan muchos usuarios, porque el producto es gratis, pero luego son incapaces de convertirlos a usuarios de pago. Este es el principal motivo de fracaso de muchas empresas freemium:
- Pensar que freemium es su modelo de negocio
- Como consecuencia, hacerlo desde el principio y sin conocer el valor de su producto
En estos casos se usa la justificación de que “gratis es marketing gratis”. Pero tienes que pensar que actualmente hay mucha competencia, hay centenares de productos y empresas que compiten por el mismo buyer persona y cada vez hay más ebooks gratuitos, webinars y anuncios en Facebook con una oferta muy similar.
Todas estas empresas también ofrecen contenidos y productos gratuitos, así que probablemente tendrás que acabar pagando y destinando muchísimos recursos incluso para conseguir usuarios y clientes de los que no pagan.
No te confundas.
El modelo freemium puede convertirse en un gran canal de marketing de la empresa. Quizás puede ser el mejor canal de marketing de tu empresa si el producto es bueno. Al fin y al cabo, si el producto es bueno y lo ofreces gratuitamente, eliminas la principal barrera de entrada de los clientes de pago: el precio.
Pero freemium tiene que alimentar un modelo de monetización que ya está funcionando. Si tienes esto, podrás usar freemium como canal para encontrar clientes, hacer que vean el valor real de tu producto y convencerlos para que paguen.
Si aún no te he convencido, mira las historias de empresas como MailChimp, Wistia o Grammarly.
Todas ellas las podemos considerar casos de éxito del modelo freemium. Pero la realidad es que cada una de ellas pasó más de 5 años sin una versión gratuita del producto y entendiendo el valor que aporta su producto, antes de lanzar el modelo freemium.
Cómo hacer que freemium funcione
Hasta ahora te he explicado qué es freemium, en qué formato lo encontramos y en qué casos puede funcionar este modelo.
Acabaremos este artículo explicando cuáles son los pasos para hacer que funcione.
En los apartados anteriores has aprendido que el valor perpetuo es el mejor modelo. En los negocios que lo siguen, el core value es gratuito y ofrece valor de forma continuada, y por otro lado monetizan a través de add ons y otros servicios premium de pago.
Así pues, el producto gratuito se convierte en un activo de marketing porque permite reducir los costes de adquisición.
Lo que permite crecer a estos negocios es el upsell. Es decir, creces a partir de los clientes que ya tienes.
Los usuarios básicos dan unos ingresos insignificantes porque se encuentran en un plan gratuito, pero la monetización real viene de los usuarios que tienen contratados los servicios premium.
Para poner en marcha este modelo, deberás seguir 4 pasos que te permitirán diseñar correctamente el modelo freemium antes de lanzarlo.
Paso 1: establecer el core value del producto lo antes posible.
Eso puede ser seguridad en el caso de un antivirus, compartir tus imágenes con el mundo en plataformas como Flickr, o comunicarte tus seguidores.
Tienes que entender cuál es el valor central que ven los usuarios a tu producto o servicio.
Si el producto no tiene un valor definido, es imposible el llegar al upsell y que los clientes paguen por el servicio premium.
Aunque el producto básico sea gratuito y hayas eliminado una gran barrera de entrada (el precio) igualmente necesitas que aporte valor. Es por esto que si el core value de tu producto es comunicarse con tu base de datos (como en el caso de Mailchimp) tienes que identificarlo y hacer que vean este valor lo antes posible.
Uno de los enfoques para conseguirlo es mejorar el onboarding del cliente. El objetivo es mejorar onboarding para que los clientes gratuitos empiecen a usar el producto de forma recurrente.
El onboarding tiene que ser excepcional. No importa que estas personas aún no te estén pagando. Veo muchas recomendaciones de tratar los clientes gratuitos como si fueran clientes que pagan 1000€ mensuales. Y es que si tratas mal a estos usuarios gratuitos, o bien no consiguen identificar qué core value les estás aportando, nunca conseguirás que conviertan.
Paso 2: una vez conoces el core value de tu producto, deberás identificar qué funcionalidades, características o posibilidades hacen que los clientes compren. Esto es necesario para el upselling y para que se pasen de usuarios gratuitos a clientes de pago.
¿Cómo puedes obtener esta información? Si has hecho correctamente el paso 1 estarás consiguiendo usuarios gratuitos que usarán tu producto o servicio.
Cuantas más tengas, más datos podrás recopilar para definir el buyer persona y entender qué es lo que valora.
Una vez entiendas perfectamente sus pain points podrás refinar el mensaje y crear más soluciones complementarias que los resuelvan. Se trata de crear add-ons y servicios premium que dependan del core product, pero amplíen sus funcionalidades.
Si ejecutas correctamente este paso y vendes estos servicios a un buen precio el upselling será fácil.
Paso 3: ahora deberás entregar mensaje adecuado en el momento adecuado.
Si ya has definido el core value de tu producto y has creado servicios premium que lo complementan, deberás hacer acciones de marketing para vender estos servicios.
Este paso es crítico para monetizar correctamente tu modelo freemium.
Si eres poco persistente con estos mensajes, no habrá upselling y los usuarios seguirán usando la versión gratuita del producto. Tampoco debes hacer una comunicación demasiado agresiva, porque perderás la confianza de tus usuarios. Pero es necesario que mandes estos mensajes de marketing para conseguir el upselling.
La buena noticia es que si el usuario encaja con el buyer persona y está usando activamente el core product, también tendrá mucho sentido para él pagar por los add-ons premium.
Comunicar que existen estos servicios mediante campañas de marketing y lead nuturing enfocados al buyer persona es lo que te ayudará a convertirlos a clientes de pago.
Paso 4: este último paso consiste en medir los resultados y seguir optimizando el modelo.
No es un paso como tal, sino un proceso contínuo. De hecho si te fijas en la mayoría de empresas con un modelo freemium, verás como han ido iterando su pricing y sus campañas de marketing para ir perfeccionando los resultados.
Por un lado deberás hacer seguimiento de los principales indicadores de negocio, como el MRR, CLTV y CAC.
Por otro lado, también deberás optimizar el funnel de marketing, el churn rate y también ver cómo puedes mejorar tu tasa de upselling para conseguir cada vez mejor conversión.
En resumen, después de ver todos los pasos te habrás dado cuenta de que necesitas 2 condiciones para que freemium funcione:
- Aportar valor de forma contínua a los usuarios
- Encontrar una forma de monetizar estos usuarios
No deberías ofrecer freemium desde el principio
Grammarly es un corrector de errores ortográficos y gramaticales que se hizo muy conocido de repente en 2017, apareciendo en muchos anuncios y medios ya que habían recibido más de $100 millones de inversión.
Es muy posible que vieras alguno de sus anuncios en Youtube o en las redes sociales porque hacían un retargeting muy persistente.
Cuando todo esto pasó no había sido un éxito de la noche al día, ya que en Grammarly llevaban más de 8 años funcionando con bootstrapping, es decir, con 0 inversión.
Al no tener inversión, habían estado muy centrados en obtener beneficios y ser viables como empresa desde primer día.
De hecho, en 2009 su pricing solamente tenía un solo plan de pago, sin versión gratuita. Esto les permitió hacer pruebas en su estrategia de adquisición y tener feedback de los clientes de pago.
Solo en 2015 (después de conseguir todo esto) se pasan a modelo freemium, ofreciendo un plan gratuito solo con algunas funcionalidades básicas.
¿Qué lecciones podemos sacar de casos como el de Grammarly? ¿Por qué es mejor no empezar con modelo freemium?
- Es ideal usar el producto de pago para entender el cliente y definir el buyer persona
- Lo usamos para recopilar datos de los pain points, disposición a pagar, qué valoran más, etc.
- Todos estos datos nos sirven para construir el producto gratuito o diseñar servicio gratuito
- Esta versión gratuita se usa para adquisición de nuevos clientes, ya que el nuevo cliente entiende el valor que aporta el producto gratis (porque lo hemos estudiado) y también el del producto de pago. Está dispuesto a convertirse en cliente de pago.
Por otro lado, ¿por qué fracasan empresas que hacen freemium desde el primer día?
Encontramos 3 factores principales:
- Aún no conocen sus clientes. Como habrás visto, es imprescindible conocer a tus clientes y qué es lo que valoran para aportarles valor y monetizar el modelo.
- No saben qué mensaje comunicar, ya que aún no conocen el buyer persona ni el valor que le están aportando
- No tienen reservas para cubrir los costes de adquisición. Hemos comentado que en los mercados más saturados, es complicado adquirir usuarios incluso aunque ofrezcamos nuestro producto gratuitamente. Si tu empresa ofrece gratuitamente su producto desde el primer día, no tendrás reservas de dinero para invertir en adquisición de clientes a no ser que cuentes con inversión.
Todos estos son motivos de peso, y los casos de éxito de empresas con modelos freemium demuestran que es mejor pasar un tiempo adquiriendo clientes antes de ofrecer una versión gratuita del producto.
Conclusiones
Se habla mucho de que freemium es algo del pasado o que es imposible tener éxito con un modelo así.
La realidad es que el modelo freemium sigue siendo válido en la actualidad. Pero como hemos explicado, es necesario entenderlo como una estrategia de adquisición que elimina fricción en el proceso de adquisición de clientes.
Si implementas el freemium correctamente en tu negocio, siguiendo los pasos que he explicado en este artículo, serás capaz de conseguir muchos clientes a los que luego podrás monetizar con un upsell bien diseñado.
Este es el secreto del modelo, dominar la monetización de tus clientes y entender qué valor les estás aportando, con el objetivo de reducir los costes de adquisición.
Si lo haces de esta forma estarás consiguiendo lo que realmente significa tener un modelo freemium: conocer perfectamente a tus clientes y aportarles valor de forma continua, independientemente de si están en un plan de pago o no.