Elasticidad precio de la demanda: Qué es y cómo sacarle partido

La elasticidad precio de la demanda es el grado en el que los cambios en el precio de un producto o servicio afectan a su demanda.

Apuesto a que ya sabías que, cuanto más caro un producto, menos personas lo compran. También le podemos dar el enfoque contrario: cuanto más limitada sea la oferta de un producto determinado, mayor será su precio.

Todo eso es el efecto causado por la conocida ley de la oferta y la demanda.

Por ejemplo, si un billete de avión sube de precio, seguramente menos personas lo comprarán. También lo vemos en los productos frescos en el mercado, como la fruta o el pescado. Aquellos que suben de precio de forma importante se venden menos, y los consumidores buscan otras alternativas.

Con las bajadas de precio pasa lo mismo: en las rebajas de invierno de las tiendas de ropa, la demanda sube de forma muy importante.

Estos productos o servicios con una respuesta tan marcada son los que llamamos elásticos. También encontramos productos inelásticos: son aquellos para los que la demanda apenas cambia aunque cambien los precios.

Piensa en aquellas cosas que sigues comprando o consumiendo por mucho que su precio suba: gasolina y combustibles, suministros del hogar (como la luz o el agua) o los medicamentos.

Así pues, podemos categorizar cualitativamente los productos y servicios en elásticos o inelásticos.
Por otro lado, la elasticidad precio de la demanda es una fórmula que mide cuantitativamente cómo de significativo es este impacto en la demanda cuando se implementa un pequeño cambio de precios.

También la conocemos simplemente como elasticidad, y es una de las piezas clave en microeconomía e imprescindible en nuestro proceso de fijar precios.

¿Por qué es importante la elasticidad precio de la demanda?

Conocer la elasticidad precio de la demanda de nuestro producto o servicio nos permitirá saber cómo se verán alteradas las ventas si subimos o bajamos precios.

Naturalmente, si trabajamos para que el producto sea más inelástico, podremos implementar subidas de precios sin apenas perder conversión.

Los equipos de marketing tenemos el objetivo de hacer predicciones de resultados para nuestras empresas. Por ejemplo, intentamos predecir cómo afecta cada campaña de email marketing a nuestros resultados, qué impacto va a tener cada nuevo contenido, o cómo beneficiará una nueva línea de productos a los resultados del negocio.

Después de varios años al frente de un equipo de marketing como el de InboundCycle veo que hacer predicciones forma parte de nuestro día a día.

También me doy cuenta de que muchas empresas no se dan cuenta de que el pricing y la estrategia de precios en general son una de las palancas más importantes del marketing y de los resultados empresariales. Veo repetidamente como la mayoría de empresas le prestan poca atención a la estrategia de precios, y toman decisiones de pricing basadas en intuición y no en datos.

Como empresa necesitas hacer 3 pasos correctamente para tener una ventaja en tu sector:

  1. Crear valor a través de un buen producto o servicio y dar una buena experiencia al cliente.
  2. Entender muy bien el valor que aporta lo que vendes a tus clientes
  3. Comunicar muy bien este valor. Lo podemos hacer a través del marketing de contenidos, por ejemplo en una estrategia de inbound marketing lo hacemos de forma natural.
  4. BONUS: Finalmente, capturar este valor con un precio justo.

Por ejemplo, imagina que mi empresa vende un software en el que hemos puesto muchos recursos. Después de estudiar nuestra base de clientes, acabamos creando varios buyer personas, y definimos muy bien sus pain points y cómo el software los resuelve.

Centramos toda nuestra estrategia de marketing en comunicar el valor que aportamos al resolver ese problema o necesidad al buyer persona (como digo, es algo en lo que el inbound marketing puede ayudar muchísimo).

Calcular la elasticidad precio de la demanda para ese software es lo que te ayudará a fijar un precio que maximice tus beneficios como empresa, y que por lo tanto capture con éxito el valor creado para tu buyer persona.

Si te fijas, esto no es algo que se pueda hacer en 2 días, ya que requiere datos y bastante toma de decisiones. Pero seguir con éxito todo este proceso permite usar la elasticidad de precios a nuestro favor. Básicamente podremos subir nuestros precios manteniendo nuestra oferta y también la conversión.

Por supuesto, la elasticidad precio de la demanda es algo que tenemos que entender de nuestros productos si nos encontramos en una guerra de precios.

Muchas tiendas online actualmente se encuentran en guerras de precios, en las que sus competidores intentan bajar precios para conseguir robarles clientes (una situación muy difícil de gestionar). Si es nuestro caso y la elasticidad juega a nuestro favor, que los competidores bajen precios nos afectará mínimamente.

Fíjate cómo de importante es esta métrica que probablemente desconocías. Para poder usarla con éxito, primero hay que entender cómo se calcula.

Elasticidad precio de la demanda: fórmula y qué significa

La elasticidad precio de la demanda se calcula dividiendo el porcentaje del cambio de ventas en un producto por el porcentaje de cambio de precio para el mismo producto.

No me gustaría convertir este artículo en una clase de matemáticas ni aburrirte con largas fórmulas, por ahora solo tienes que saber que la elasticidad se obtiene a través de esta fórmula.

En otras palabras, calculamos la relación entre el cambio de precio y el cambio en la demanda que éste causa. Si la demanda se altera de forma desproporcionada al cambio en precios, nos encontraremos con un producto muy elástico. 

Por ejemplo, imagina que tengo un producto para el que una pequeña subida del 5% en su precio causa un 20% de descenso en las ventas. Nos encontramos ante un producto con una alta elasticidad.

Ahora imagina que la gasolina sube un 30% su precio, pero las ventas solamente caen en un 6%. Nos encontraríamos con una elasticidad de 0,2, es decir, sería un bien inelástico.

Si haces algunas simulaciones, te darás cuenta que el resultado normalmente da negativo, ya que un mayor precio baja la demanda de los productos.

Para ser prácticos, y porque a los economistas les gusta confundirnos, normalmente no tiene en cuenta signo y se expresa en positivo.

Según mis fuentes e investigaciones, habitualmente el resultado de la fórmula de la elasticidad precio de la demanda se encuentra entre 1,3 y 3. La mediana también es de 2 según la experiencia de Hermann Simon en Confessions of the pricing man.

Los productos elásticos (como los billetes de avión o algunos productos de electrónica) tienen un valor superior a 1 en este coeficiente.

Por otro lado, los bienes y servicios inelásticos tienen con un valor inferior a 1. Los cambios en su precio no producen cambios significativos en su demanda.

Quiero acabar este apartado con una curiosidad: hay algunos ejemplos en los que sube la demanda de un producto juntamente con las subidas de precios. Esto solamente pasa con los bienes que no se ajustan a la ley de demanda (como los llamados de Veblen). Como habrás adivinado, estos productos sí tienen una elasticidad verdaderamente positiva.

Por ejemplo, en los años 70 las ventas de la marca de whisky Chivas Regal no estaban en su mejor momento. Quisieron reposicionar la marca, creando un packaging más premium (el producto era el mismo) y subieron los precios un 20%.

¿Qué pasó? Las ventas subieron de forma importante.

Otro ejemplo es el de Mediashop Group, una conicoda empresa de teletienda (o direct response marketing). Sacaron un cosmético a 29,9€, el cual tuvo unas ventas muy pobres. Lo retiraron del mercado y al cabo de un tiempo lo relanzaron, esta vez a 39,9€ (subida de precio del 33%). Las ventas se dispararon esta vez, llegando a quedarse sin existencias. 

Espero que hayas entendido mejor cómo se calcula la elasticidad y qué significan sus posibles valores. A continuación, te compartiré algunos ejemplos de elasticidad precio de la demanda variable. 

Ejemplos de elasticidad precio de la demanda

El precio y la demanda generalmente van en direcciones opuestas. Ahora que ya conoces la fórmula de la elasticidad entenderás que esto nos de un resultado negativo.

Pero no todos los casos son iguales. Según el caso, la curva de demanda tendrá una forma u otra. A veces una pequeña subida de precio apenas nos afectará las ventas. Otras veces, desviarnos de nuestro precio actual nos puede situar en una gran desventaja en el mercado.

Entender la naturaleza de nuestro producto o servicio y cuál es su elasticidad nos permitirá decidir cómo usar los precios a nuestro favor.

Ya hemos comentado algunos ejemplos de productos elásticos e inelásticos, con diferentes valores de elasticidad precio de la demanda.

¿Cuáles son otros ejemplos de bienes considerados elásticos? 

  • Alojamientos turísticos o viajes: cuando bajan los precios, muchas personas se dan prisa a reservar y sube la demanda rápidamente. No son algo de primera necesidad y muchas personas empiezan a plantear comprarlos cuando ven un buen precio.
  • Carne o pescado: si por ejemplo la ternera sube de precio, la gente busca otra alternativa más barata, como el pollo. En este caso es un producto de primera necesidad, pero hay muchas alternativas más baratas a las que acudir si suben los precios.
  • Coche de lujo: este caso depende del segmento del mercado. Si sube el precio, algunas personas que quieran comprar un Porsche dejarán de plantearlo (un cambio en algunos % en el precio supone una subida importante), pero otros compradores insensibles al precio lo querrán comprar a toda costa.

Acabamos de ver 3 ejemplos de productos con una elasticidad precio de la demanda superior a 1, todos ellos por diferentes motivos.

También es interesante comentar algunos casos de productos con una baja elasticidad:

  • Billetes de transporte público: las personas que usan el transporte público a diario para ir al trabajo tienen pocas alternativas de transporte. A nadie le gusta que suban precios en el tren o el autobús, pero las personas que lo usan raramente dejan de hacerlo por este motivo.
  • Medicamentos: las personas que necesitan ciertos medicamentos no deciden dejar de comprarlos porque el precio suba. En algunos casos, se puede buscar una alternativa más barata como los genéricos, pero hay pocas alternativas.
  • Tabaco: si suben los impuestos y también se incrementa el precio del tabaco, sus consumidores no dejan de comprarlo porque su adicción juega un papel importante en la toma de decisiones.
  • Productos de Apple: más adelante comentaremos el caso de Apple en particular, pero el caso es que sus subidas de precios no han causado una bajada en la demanda. En este caso no es por la falta de alternativas, sino porque Apple tiene una base de clientes extremadamente leal.

Cómo usar la elasticidad precio de la demanda a tu favor

Si tu producto tiene una alta elasticidad precio de la demanda, significa que es percibido como una commodity por tus clientes. Probablemente sean clientes poco fieles a la marca y que no dudarán en pasarse a un competidor si les ofrecen un mejor precio.

Un buen marketing tendrá el objetivo de convertir aquellos productos de relativamente elásticos en inelásticos. Recordemos los pasos importantes para conseguirlo:

  1. Crear algo que aporte mucho valor a nuestros clientes, y que esté claramente diferenciado de la competencia. Tiene que ser irremplazable y resolver una necesidad clara de nuestro buyer persona.
  2. Comunicar este valor con nuestro marketing, iniciativas de branding, etc. de forma que aumentamos el deseo que los consumidores sienten por nuestro producto. Esto también aumenta su disposición a pagar.
  3. Poner un precio acorde al valor aportado, al mercado y a la disposición a pagar.

Siguiendo bien este proceso, acabaremos teniendo una oferta diferenciada y que aportará tanto valor que será irreemplazable. Por lo tanto, seremos capaces de aplicar subidas de precios sin apenas perder demanda y sin estar en una posición de debilidad ante nuestros competidores.

Fíjate la relación que tiene con la elasticidad precio de la demanda: un buen producto acompañado de un buen marketing se transforma en inelástico. Esto es lo que muchas empresas soñarían, ya que podrían subir precios indefinidamente y seguir vendiendo al mismo ritmo, aumentando la facturación y beneficios.

Una empresa que hace todo esto de forma ejemplar es Apple. En este blog hablaré muchísimo de lo magistral que es el pricing de Apple y todos los aprendizajes que podemos hacer de su fijación de precios.

Apple tiene una reputación muy fuerte en el mundo empresarial y social. Por lo tanto, tienen una oferta muy inelástica y apenas ven cambios en la demanda cuando aplican subidas de precios.

Evolución de precios del iPhone de 2008 a 2019. Fuente: movilzona.es

Fijémonos en uno de sus productos estrella, el iPhone. Los primeros modelos de iPhone empezaron con una elasticidad de precios de 2 (considerados elásticos) y con el tiempo ha ido bajando. La mayoría de modelos ha acabado con una elasticidad de precios por debajo de 1.

El 12 de septiembre de 2017 lanzan el iPhone X, con un precio de $999. Años posteriores han sacado modelos que superan la barrera de los $1000.

Apple ha lanzado modelos con más éxito y algunos con menos, pero ya han normalizado que un iPhone valga más de $1000. Cuanto más elevado el precio, más deseado es el iPhone, incluso alcanzando elasticidades verdaderamente positivas (cuanto mayor es el precio, mayor es la demanda).

Elasticidad del iPhone según modelo. Fuente: medium.com

La mayoría de empresas no están al nivel de Apple para jugar con los precios de esta forma. Por supuesto también hay otras marcas con una marca muy fuerte y clientes muy leales (Google, Tesla, Amazon) que pueden conseguir el mismo efecto.

En el caso de tu negocio, sí que puedes aplicar algunas ideas clave para usar la elasticidad precio de la demanda en tu favor.

Piensa en las siguientes preguntas para hacerte una idea de la elasticidad de tus productos o servicios:

¿Vendes algo de primera necesidad o no?

Como hemos visto, los productos de primera necesidad acostumbran a ser inelásticos. Al ser tan necesarios, las personas apenas dejan de comprarlos aunque varíen los precios. También es cierto que es difícil diferenciarse en estos tipos de productos.

Algunos ejemplos de ellos son la gasolina, bombillas, comida (especialmente básica), medicamentos, etc.

Por otro lado, los lujos y caprichos son bastante elásticos ante los cambios de precio. 

Piensa en lo siguiente: si tus clientes se quedan sin ingresos, ya sean empresas (B2B) o cliente final (B2C), ¿qué hace que no piensen en recortar en tu producto o dejar de comprarlo completamente? ¿Hay algo que hace que no puedan vivir sin él?

¿Tienes mucha competencia?

Si tu producto está poco diferenciado y tienes muchos competidores, subir precios normalmente ahuyenta muchos clientes. La mayoría se van a la competencia para mantener el precio que pagan. Una commodity en un sector altamente competido normalmente es elástica antes los cambios de precio.

Por otro lado, un producto único o difícilmente sustituible es bastante inelástico. Por ejemplo, cuando Nespresso estaba protegida con patentes y no había alternativas en el mercado, tenía bastante poder de alterar precios sin cambiar la demanda.

A partir de 2012 empiezan a salir competidores, y muchos consumidores menos leales a la marca se pasan a las alternativas más baratas. Por suerte, Nespresso se ha protegido con una buena estrategia de marketing (un buen marketing para un producto terrible, por cierto) que les ha permitido seguir aplicando un pricing premium a ciertos segmentos del mercado.

Si tu producto genera captividad, también puedes esperar que sea más inelástico. Un buen ejemplo de ello son los software como Hubspot, Evernote, etc. que aportan más valor al usuario cuantos más datos tenga almacenados allí. Si el usuario lleva un tiempo usando el software es muy complicado o pesado pasarse a un competidor, así que acostumbran a ser productos inelásticos (con una baja elasticidad precio de la demanda).

¿Es un producto de precio elevado?

Si el precio es elevado, una variación de un porcentaje determinado del precio es muy visible, y tiene un alto impacto en la demanda.

Por otro lado, si el precio es bajo difícilmente apreciamos el cambio en el precio.

Por ejemplo una subida de 10% en el precio de un coche es mucho más significativa y visible que en el precio de un cepillo de dientes. La persona que quiere comprar un coche probablemente estudia su precio durante un tiempo, y se dará cuenta si hay cambios en el precio, porque afectarán mucho su presupuesto.

Por otro lado, si subimos el precio de un cepillo de dientes de 2€ a 2,2€ (también un 10%) es menos perceptible. De hecho, las personas tenemos muchas dificultades en recordar los precios de productos de gran consumo con un bajo precio.

En el caso del coche nos encontraremos con una elasticidad más elevada. Este efecto tiene que ver con pricing psicológico, y con la magnitud que tienen los precios de determinados productos más caros.

Una idea para compensar estos casos es la de cambiar métrica de precios para que esto nos afecte menos. Por ejemplo, transformar un pago único por la licencia de un software de 500€ a un modelo SaaS con suscripción de 9,99€ mensuales nos permite jugar más con la cuota a pagar. 

¿Cuánto tiempo va a durar este precio?

Finalmente, tienes que entender perfectamente el ciclo de vida del producto y asumir que con el tiempo se vuelve más elástico, a no ser que se vaya mejorando e introduciendo novedades. 

Cuando aparece un producto es inelástico, tiene pocos competidores, el consumidor lo necesita pero no sabe cómo prescindir de él.

Con el tiempo se vuelve más elástico, ya que aparecen competidores, sustitutos y otras formas de no tener que usar este producto.

Por lo tanto, tienes que tener en cuenta en qué fase de su ciclo de vida se encuentra el producto. Con eso, podrás prever que puede aumentar su elasticidad con el tiempo aunque ahora sea relativamente inelástico.

Por supuesto, tienes que mejorar contínuamente la oferta y seguir aportando el máximo valor posible. Hacer esto y acompañarlo de una buena estrategia de marketing que comunique el valor te ayudará a mantener el producto lo más inelástico posible. Es decir, podrás aplicar subidas de precio sin apenas perder demanda.

Conclusiones

Sin duda esto ha sido una explicación muy completa y práctica de la elasticidad precio de la demanda. Como habrás visto, entender a la perfección el concepto te ayudará a prever qué efectos tendrán los cambios de precio en las ventas de tu negocio.

Las recomendaciones prácticas que te he hecho también te ayudarán a jugar la elasticidad en tu favor.

No quiero cerrar sin antes darte una serie de recomendaciones finales:

  • Céntrate en mejorar la lealtad de tu marca antes de implementar nuevos cambios de precio
  • Pon en marcha campañas de publicidad y marketing antes de los cambios de precio para que tu buyer persona sea consciente de ellos
  • Monitoriza de cerca los precios de tus competidores e intenta prever el impacto que tienen en tu negocio (se mide con la elasticidad cruzada de la demanda, algo que explicaré en otro artículo).
  • Mantén siempre los precios del producto alineados con su ciclo de vida

Espero que esta explicación te haya resultado útil y práctica para tu negocio 🙂

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